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重庆棋牌游戏:守得住经典当得了网红 大白兔“秒红”的背后是传承与创新

时间:2018/9/22 13:23:36  作者:  来源:  浏览:0  评论:0
内容摘要:  “大白兔”又火了,而且是“秒红”,速度之快难以想像。这只“大白兔”并不是曾经红遍全国的大白兔奶糖,而是美加净大白兔奶糖味润唇膏。这个跨企跨界的新产品20日在电商渠道试水首发,第一批920支,两支78元,半秒抢空。昨天,通过内部紧急协调库存、产能及物流,“大白兔”再次上架,结果...

  “大白兔”又火了,而且是“秒红”,速度之快难以想像。这只“大白兔”并不是曾经红遍全国的大白兔奶糖,而是美加净大白兔奶糖味润唇膏。这个跨企跨界的新产品20日在电商渠道试水首发,第一批920支,两支78元,半秒抢空。昨天,通过内部紧急协调库存、产能及物流,“大白兔”再次上架,结果也迅速售罄。看上去搭不着边的两个上海老字号品牌擦出了火花,是偶然,还是必然?

  “上海情结”掀起一波“回忆杀”

  品牌是记忆,文化是传承。

  这款奶糖口味的润唇膏,不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象,整个造型就像一颗糖一样,它的扭结就作为一个开封,可以打开把润唇膏拿出来,尽最大可能还原了奶糖的包装。

  上海家化美加净高级品牌经理李晨珅告诉记者,在产品设计之初,项目组想过很多种产品包装设计方案,但是,大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵,又要美观、高识别率,一定没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。

  形状、包装确定后,还剩最重要的一个问题:选什么口味?

  这一次,项目组没有太多分歧,一致选了大白兔奶糖味道。这款奶糖味润唇膏,主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华,更融入牛奶精华,闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。

  “双唇薄薄涂上一层,就能掀起一波‘回忆杀’,想想都令人开心和向往。”许多“80后”的网友这样评论,而“90后”的吃货妹子们更关心唇膏口味,有人表示,“这应该是史上最甜蜜‘好吃’的润唇膏了吧!”

  美加净创立于1962年,从推出中国第一支护手霜开始,创造了诸多中国化妆品历史上的“第一”,陪伴着中国女性的美丽事业走到今天,是经典的国民品牌。

  大白兔奶糖作为物质匮乏年代的甜蜜记忆,也是“上海情结”的最好载体。尽管如今在上海可以买到全世界的进口化妆品、各色“网红”糖果点心,但这些都难以取代很多人心头的上海品牌情结。当这些老字号品牌上升到“情结”的高度,它便不会被轻易淡忘。

  “守得住经典,当得了网红”

  “守得住经典,当得了网红”,网友用精炼的语言概括了当红国货品牌一波波“新操作”。

  老字号近年来屡有跨界创新。比如泸州老窖推出香水,周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏,六神和Rio推出花露水味的鸡尾酒等,都引发网友热议,形成爆款。

  不过,对于年轻理性的消费者而言,这种对老字号品牌的“情结”不会凭空而来。一些网红爆款来得快,去得也快。美加净大白兔奶糖味润唇膏一炮打响,拼的是渠道营销,更拼的是创意创新。

  上海家化首席市场官俞巍曾表示,“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变,因需求而变,主动创新,贴近消费者。新一代年轻消费者具有四大特点,“他们比以前的消费者更注重产品品质;他们的价值观和个性向往鲜明;他们更爱娱乐;互联网是连接他们最好的纽带。”跨界本身就是“新花样”,是品牌在原有积淀和形象上的延伸和拓展,而且当两个品牌以“出乎意料又合情合理”的方式“合体”,它本身就非常具有话题性和趣味性。

  而“大白兔”方面,也一直在坚持创新。两年前,大白兔奶糖生产者与法国著名设计公司合作,重新设计包装,提高品牌附加值,让朴素的奶糖“转型”为时尚大气的“伴手礼”。

  在专家看来,如何给记忆赋予新时代的文化和符号,让品牌带来的文化可以被传承,对品牌赋予新的使命与价值,这也是一种创新和重构。老字号是很好的资源,不能任其被时间埋没。

  打响“上海购物”品牌的应有之义

  如今,很多人看到了美加净、“大白兔”的风光,但很少有人了解其背后的坚持与付出。成功绝非一蹴而就。

  忆往昔,1990年,“美加净”商标被庄臣以合资方式收购,作价1200万元。庄臣尽管实力雄厚,但在化妆品领域却是心有余而力不足,1992年,美加净的销售额便从前一年的3亿多元降至600万元。而“大白兔”同样经受过市场的冲击。对标国际一流,我们的品牌建设在各方面还有比较大的差距。这既需要企业奋起直追,也需要政府、协会等方方面面“扶一把”。

  全力打响“上海购物”品牌三年行动计划提出,建设面向全球的消费市场,不断扩大国内外消费吸引力,消费新业态、新模式加快涌现,品牌集聚度、时尚引领度、消费创新度全面提升,消费者体验度、获得感、满意度明显增强,基本建成具有全球影响力的国际消费城市。到2020年,消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上,打造两条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区,打响50个具有鲜明上海特色的新品牌和50个老字号。

  经过梳理,“中华老字号”和“上海老字号”全市共222家,其中,国有及国有控股企业占66%。因此,市国资委也提出,加快国有老品牌市场化振兴,对企业主业范围内的重点老品牌,鼓励企业以市场化方式引进能产生协同作用的战略投资者、开展员工持股、实施各类适合品牌发展的激励。

  但是,老字号本身品牌运营能力高低不一,相对缺失。专家建议,对老字号与本地创新品牌要给予必要扶持,将海派文化厚植在上海的新区域里;可在媒体矩阵开辟新的阵地,大力传播本地品牌文化;可主动走出去,随着“一带一路”建设将海派文化的表情、气质传递出去。

  这也是全力打响“上海购物”品牌的应有之义。


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